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+title = '所有人都在交智商税'
+subtitle = 'Buy the thing, not the brand.'
+slug = 'buy-the-thing-not-the-brand'
+tags = ['理财', '消费主义', '经济学', '自由']
+date = 2026-02-05 11:15:46
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+toc = true
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+对经济学很感兴趣那一阵子，我读过一本叫《How to Teach Economics to Your Dog》（如何教你的狗经济学）的书，半途而废了，没有读完，不过有一句话我印象很深刻：*没有人能独自制成一台烤面包机。*
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+仔细想想，烤面包机的技术含量实际上不高，它要做的只是把面包加热而已，但要制作出能够加热的电器，对包括机械工程师在内的所有人来说，都不是可能独自完成的事情。独自完成意味着你要独自研究烤面包机的工作原理，自己制作零件，甚至自己熔炼钢铁、开凿铁矿，在此之前还要想办法搞到一把用来挖矿的工具，*现实世界里可不能用两根木棍和三块圆石做镐子*。除非你把「自己动手制作一台烤面包机」当作自己的人生目标并为之奋斗，那么你是没有办法在闲暇时间里仅靠自己做出一台小家电的。<!--more-->
+
+回到标题，我所说的「智商税」，实际上是指更广泛的因能力、智力、精力和**注意力**不足，而不得不通过花钱将一部分工作外包出去的做法。这对现代社会的运转来说是必要的，而且是有益的，每个人都可以提供用自身的能力、智力、精力和注意力创造的东西，换取金钱，再使用金钱兑换其他人的产物。人们能够通过发挥自己的比较优势创造出更多的价值。所谓的「用金钱购买别人的时间，以此让自己省心」，在我看来，并不算消费主义。消费主义是指认为不断购买商品和为服务支付是有益于经济的意识形态[^1]，我在本文中不会从社会和经济层面讨论消费，我也没有那个能力，我想谈的是个体在进行消费决策时，应该如何平衡「花精力」和「花钱」这两件事。
+
+## 一般意义的智商税
+
+一些商品因为价格虚高、宣传噱头和实际效用不佳等性质，导致人们认为「购买这件商品的人都是傻子」，所以把这些消费者花出去的钱比作「智商税」，就像是在给低智商、没有判别能力的人征税一样。事到如今，这个词由于太传神，被广泛传播，也导致了滥用，成为了标签。我要说的是，那些动不动就称某件商品是智商税的人，和他们批评的人，也就是真的交了智商税的人，实际上没有什么两样。[^2]
+
+交智商税的人多半是因为自己没有判别能力，听信了宣传话术，继而做出了不理性的消费决策。然而，我观察到的大部分使用「智商税」这个词的人，并不会阐述某件商品是智商税的理由。我经常听到这样的对话：
+
+> “我买了一包洗衣凝珠。”
+>
+> “那不是智商税吗？”
+>
+> “啊，可是我觉得很好用啊？”
+>
+> “不如用洗衣液。”
+
+批评者可能有道理，但并没有办法证实，因为对方并没有给出理由，没有逻辑就没有逻辑漏洞。交智商税的消费者，实际上是听信了一种「说法」，也就是来自商家的说法，这种说法是具有迷惑性的糖衣炮弹；而批评者，许多时候，是听信了另一种说法，这种说法不来自商家，而是来自网络上的意见领袖、测评博主和身边的其他人。他们只是换了个队伍站而已。
+
+从我有限的经验来看，能给出实在理由的人，也就是对商品的性质、种类、设计和原理都更加了解的人，并不会使用「智商税」这个词，或者，不会只使用「智商税」一锤定音。举个例子，我不推荐大部分人购买编程课程，因为程序员是最爱在互联网上分享的一群人，任何编程语言和构建软件的技术，几乎都有公开的文档和热心人士制作的教程，这些教程不仅是免费的，而且质量更好。与此同时，我理解有人会花上万的钱购买编程课程，原因可能有三个：一、权衡后选择将搜索和整理学习资料的工作外包出去，直接学习已经归纳好、更容易吸收的课程；二、受到十几年来的教育影响，认为学习必须通过上课来完成，不了解有其他途径；三、信仰知识付费，愿意支持知识工作者，通过支付金钱的方式鼓励更高质量的内容创作。除了第二个可以被视作低智商的某种表现以外，另外两种消费决策都很难说得上是交了智商税。[^3]
+
+简单来说，交智商税的人听信宣传话术，批评其他人交智商税的人听信评测博主。如果没有自己的思考，两者没有本质区别。
+
+那么，要如何做出「自己的思考」呢？
+
+## 花费精力还是花费金钱？
+
+首先要明确的是，一些智商税是不得不交的，而另一些是可以通过支付精力来获得的。所以，在进行消费决策时，问自己的第一个问题就是：我愿意为这个东西耗费精力吗？第二个问题是：如果我不愿意，消费能够帮助我把精力用在别的更重要的地方吗？
+
+举个例子，前阵子有一家咖啡器具品牌推出了新的咖啡称，要价三百多。这个称的设计的确很好，在读数精准的基础上，配备了显示屏，能够直观地切换模式、查看冲煮曲线，以便更好地控制变量（总觉得手冲咖啡越来越像实验室制取咖啡因……）。在相关的内容下，我看到有人自己改装了一台称，把线缆接入开发板，连接显示屏，也实现了冲煮曲线的绘制。
+
+尽管我已经被邪恶的消费主义文化改造得认为「三百多块钱买个称好像也没有很贵」，但看到有人愿意付出时间精力自己动手，还是觉得佩服。私以为，在商品经济建立起来以前，人们在大多数情况下都是需要自己动手的，而自己动手并不只是为了满足生活所需，还提供了某种满足感，就是生活的一部分。然而，现在却有越来越多的人把自己的生活外包出去，不去体会自己动手的乐趣了。我的想法是，对于自己并不在意、不感兴趣的物件，以消费的形式外包是很好的，比如我就没心思研究一台冰箱的工作原理，然后自己造一台冰箱。当然，有的人可能会感兴趣，但他多半会对造冰箱的某些部分不感兴趣，比如如果制造冰箱的外壳、如何制造感应灯、如何在冰箱太久没关门的时候发出警报……
+
+我每过一两个月，就会想换新的手机壳（也有过裸奔的想法，但最终还是狠不下心来）。我的新想法是，与其在购物网站上浪费大把的时间找自己喜欢的手机壳，不如买一个透明的壳子自己设计图案，毕竟自己已经会做手帐了，而且我也真的很感兴趣。简而言之，我选择了把一部分原料的制造外包了出去，交了这一部分的「税」，把设计交给了自己，在这一部分上投入时间和精力。
+
+我想，每个人的生活中一定有某些部分是愿意交给自己完成的，而不需要通过消费外包出去。做出了花费精力还是花费金钱的选择后，就可以继续论述了。如果你选择了花费金钱，那要如何确保自己交的不是「智商税」呢？
+
+## 如何筛选商品相关的信息？
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+你可能会以为我要开始大谈「现在有了 AI 我们所有人都可以低成本、快速地了解到商品的基本信息并做出理性客观的判断了，现在买东西比以前更容易！」之类的话了——醒醒吧！OpenAI 已经在给 ChatGPT 添加广告了！[^4]而且，有关商品的很多信息都被挡在平台上，完整的评论多半要登录才能查看，大语言模型是不会有这一部分数据的访问权限的，它只能收集到一些新闻报道、开放的评测网址和诸如 Reddit 这种平台上的讨论，来自中文互联网的内容更是少之又少。
+
+更不用说，判断和决策这件事情本来就应该交给人类。我之所以坚持不乱用 AI 这个词，而使用更精确的 LLM（Large Language Models）和对应的中文名「大语言模型」，一方面是因为 AI 是一个非常广泛的概念，另一方面是因为，大语言模型做的事情真的只是「处理自然语言」而已——因为不具备产生意识的结构，所以无法在意识的层面处理想法，只能在语言的层面处理文字，把东西拼凑在一起。让这样的东西帮人做决策，是很可怕的。此外，你知道吗？由于日益增长的算力需求，电力需求也大幅增长，导致天然气发电量增大，温室气体排放也随之上升。如果美国目前计划的所有数据中心全部建成，二氧化碳排放量将来到所有能源年排放量的两倍。[^5]更不用提给服务器降温消耗的水资源了！不要觉得人工智能的成本很低，也不要再什么事情都求助 AI 助手了！
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+回到文章的话题上来。显然，不同类型的商品有不同的考量。对于机械，无论是家电还是电子产品，需要关注「参数」，这是毋庸置疑的。这个思路也可以推广到其他商品上，比如，一个杯子有器型、材质、涂层和容量等性质，这些信息也可以抽象为「参数」。所以，==要筛选与商品有关的信息，就是要先明确应当关注哪些参数，然后在充满话术和噱头的商品详情页找到这些真正重要的信息。==
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+任何空气净化器都会声称他们的净化能力很强，但了解之后就会知道这与滤网有关。一般来说，要达到好的净化效果，应该使用 HEPA 滤网（High Efficiency Particulate Arrestment，高效空气颗粒物拦截），这是一种技术规范。欧洲标准化委员会有为其指定等级标准，一般来说要购买 H13[^6] 等级及以上的空气净化器，才会有比较好的效果。此外，还有颗粒物 CCM，简单来说，这个参数的等级越高，表示滤网能够净化的颗粒物总重量越多，寿命也就越长，不容易出现频繁更换耗材的情况。相关的参数还有很多，要逐个了解，比较好的方式是搜索有经验的人写下的文章，另一个方式是查看相关产品的参数列表，把常见的名词记录下来，再一个一个地查询。
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+此外，适当地在社交媒体或商品评论区搜索评价也有帮助，比如我就在得知玻璃吸管可能会在日常使用中产生微小的破裂，是人眼很难发现的，玻璃渣可能会随着水一起进入身体，划伤食道。这是我通过搜索材质的性质和了解各种参数都无法得知的。之所是说要「适当」，是因为这些信息很杂，而且充斥着广告和水分，寻找有用的信息就像在辣子鸡里翻开辣椒找鸡肉一样。
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+在我看来最好的方式是寻找身边的真实用户，听他们的反馈和建议。我之前有一段时间想买一台用来洗袜子和内裤的小洗衣机，但我的朋友告诉我那个东西很难用。不过我没有听劝，购买之后才发现是真的难用：需要手动加水，中途漂洗的时候还要再加一次水；容量太小，一次也洗不了太多东西；还有红光杀菌，完全是噱头。后来我把它退掉了，购买了隔菌洗衣袋和除菌的洗衣液，这样就可以把内裤和袜子放在洗衣机里清洗。如果我当时听劝，或许早就想到这个方法了。
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+此外，一定要避免任何广告，广告非常擅长创造需求，诱导人购买他们根本不需要的东西。真正理性的消费决策应该是在了解自身需求，并且确定需要购买一个产品来满足这个需求，再对产品本身进行研究和评估之后做出的。是的，这很麻烦，但不费点精力怎么能守好自己的钱包呢？
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+在一个理想的世界里，商家会把产品参数放在最显眼的位置，商品详情页不会有人和误导人的话术，各种技术指标都会公开，消费者可以清晰地了解到自己是在为了什么而付费，为什么商品要定这个价。可惜我们并不生活在这样的世界里，所以需要自己把这些信息筛选出来，再做判断。
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+## 如何处理与品牌的关系？
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+在《[制造消费者](/library/2025/制造消费者/)》这本书里，作者提出了一个有意思的观点：
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+> 现代人与市场的关系让我们对物品感到越来越陌生，也因此觉得它们越来越「神秘」，并产生一种类似宗教信仰的崇拜。如今人们不再关心商店里售卖的清洁剂是不是白醋和小苏打的混合物，只关心商品的品牌，用品牌和品牌对商品的塑造判断清洁能力的高低。
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+==之所以要自己筛选信息，就是要重新建立对物品的关怀，而不是相信甚至崇拜品牌。== 判断一块清洁海绵能不能把盘子刷干净，看的不是海绵的品牌，而是海绵的材质和设计，更重要地，要看自己能不能亲手用这块海绵把盘子刷干净。与其买看起来很可靠的清洁品牌的除水垢剂，不如直接买一斤一水柠檬酸粉末，只要五块钱左右，能用很久，而且除水垢效果真的很棒。
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+简而言之，某个产品好用，并不是因为品牌施展了魔法，而是因为它本身的性质使得它很好用，后者才是最应该关心的。
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+诚然，品牌无处不在，一些品牌的确把品质控制得很好，值得信赖，他们的产品也值得反复购买。不过，我想要提出的观点是：人们应该自己建立与品牌的信任。如果只是因为看到其他人在使用这个品牌，或者听信了社交媒体和视频平台上的宣传，就对某个品牌产生好感，是不恰当的。
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+可以把品牌理解为一个黑箱，毕竟他们真的不公开透明。与其把这个黑箱贴上好用或难用的标签，不如自己做黑箱测试，试试看好不好用，有没有更好的选择。更好的方法是做白盒测试，把黑箱拆开，了解和验证产品的参数和规格。完成测试并得出结论之后，在持续的与品牌「合作」的过程中评估这个品牌是否值得信赖。比如，我比较信任的咖啡烘焙商是 Collin Plus 和绝对小孩，这种信任是在反复从他们那里购买商品并使用后建立起来的。对于品牌的信任不像对人，需要随时评估和做判断，如果发现原来值得信任的品牌突然变得不可信，也要相信自己的判断，寻找新的「合作关系」。比如，嗯…… 我现在就不太信任 Apple 了。
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+减少对品牌的依赖也是重要的。不过，就像使用开源自由软件而非 SaaS 一样，更自由、更开放也不用依赖于某个中心，这也会带来一些麻烦，使用开源软件就是会比包装好的商业软件更难，这是自由必须支付的代价。==购买商品也是如此，无论如何你都要支付代价，要么放弃思考、打开钱包，大喊「Shut up and take my money!」，交上你的智商税；要么做个吝啬但敏锐的人，选择支付精力和时间，换取自由、更少的花费和完全属于自己的生活。==
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+这两种都是不错的，全看自己的选择。至于我，我选择后者。
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+[^1]: 参见：[Consumerism - Wikipedia](https://en.wikipedia.org/wiki/Consumerism)
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+[^2]: 这里可以联系到《[警察警察与警察警察警察](/essays/警察警察与警察警察警察/)》这篇文章中的观点：人们相互讨厌，可能只是因为他们是同类人。
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+[^3]: 还有一个原因：一些人觉得自己花了钱就一定能学好，以此来获得心理安慰，到真的没学好的时候，还能把责任转嫁给课程制作者，指责课程设计不合理，继而避免质疑自己的学习能力。这是心理学的话题了。
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+[^4]: 来源：[Ars Technica](https://arstechnica.com/information-technology/2026/01/openai-to-test-ads-in-chatgpt-as-it-burns-through-billions/)
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+[^5]: 来源：[The Guardian](https://www.theguardian.com/environment/2026/jan/29/gas-power-ai-climate)
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+[^6]: 滤净率达 99.95% 以上